Vědecká reklama není jen kniha, je to bible pro milovníky copywritingu, nestárnoucí klasika, která prošla zkouškou času.
Jako nejlepší základ pro osvojení principů přímého marketingu ji opakovaně doporučují legendy oboru, jako jsou Dan Kennedy a Gary Halbert. Dokonce i David Ogilvy, průkopnický reklamní manažer známý jako "otec reklamy", řekl toto:
"Nikdo by neměl mít s reklamou nic společného, dokud si tuto knihu nepřečte sedmkrát. Změnila běh mého života."
Co však na knize "Vědecká reklama" vzbudilo takový ohlas? Jaká nadčasová tajemství v sobě skrývá, kterými se i dnes řídí nejlepší mozky v marketingu? Odpověď spočívá v pochopení jejího autora Clauda Hopkinse a jeho jedinečného přístupu k reklamě.
Claude Hopkins (1866-1932) nebyl obyčejný reklamní pracovník; byl průkopníkem, který zpopularizoval mnoho strategií, jež dnes považujeme za samozřejmé, jako například používání kupónů ke sledování prodeje reklamních kampaní. V době, kdy napsal knihu "Vědecká reklama", měl za sebou více než 35 let zkušeností!
Hopkinsova kariéra vyvrcholila tím, že se stal prezidentem společnosti Lord and Thomas, největší reklamní agentury té doby. Za tuto pozici mu byl v roce 1908 nabídnut bezprecedentní plat 185 000 dolarů, což by dnes činilo více než 5,3 milionu dolarů! Dovedete si představit, že byste za tvorbu reklamy dostávali takový plat?!
Jaký je nejrozšířenější názor na to, jak se tvoří reklama? Myslím, že lidé věří, že je to všechno o kreativitě. Autor reklamy sedí v kanceláři, možná kouří doutník nebo popíjí whisky. Přemýšlí a čeká na inspiraci a pak najednou... EUREKA! Dostanou nový nápad, který způsobí revoluci v prodeji Coca Coly, Applu nebo čehokoli jiného.
Ale přístup Clauda Hopkinse k reklamě byl mnohem jiný, téměř vědecký. Všechny jeho reklamy byly individuálními experimenty, jejichž cílem bylo zjistit, co má u zákazníků ohlas. Ne intuicí, ale pomocí tisíců opakovaných testů.
V Hopkinsových reklamních agenturách se nerozhodovalo hádkami u stolu, ale testováním nápadů. Konečnou autoritou byl vždy zákazník, na co reagoval. A když testujete, Hopkins šokujícím způsobem přiznává: V devíti případech z deseti se zmýlíte!
Takže závěr je jasný a zřetelný: Dokud netestujete, nic nevíte!
Zde jsou 3 překvapivé ilustrace testování z kariéry Clauda Hopkinse:
Začněte s malými testovacími kampaněmi a teprve pak je rozšiřujte ve velkém. Typický přístup jeho agentury k nové kampani spočíval v tom, že vyzkoušela sérii malých testů a zkoušela různé přístupy jeden po druhém. Dokud nenašli něco, co zjevně fungovalo velmi dobře. Díky této strategii se pivo Schlitz stalo jedničkou mezi pivy v Americe.
Zaměřte 80 % svého úsilí na titulek. Rozdíl mezi špatným a dobrým titulkem je obrovský, říká Hopkins. Viděl, že změna samotného titulku znásobí návratnost reklamy 5-10x. Proč? Protože lidé se rozhodují, zda si váš inzerát přečtou, podle titulku, a pokud titulek neupoutá pozornost těch správných lidí, pak všechna ostatní slova nemají význam. Pepsodent se stal přední značkou zubní pasty díky Hopkinsovým geniálním titulkům typu "Odstraňte film - to je tajemství krásného úsměvu".
Neustále testujte, abyste se mohli neustále zlepšovat. Pro jednoho inzerenta vyzkoušela Hopkinsova agentura během pěti let 75 různých reklam a nakonec snížila náklady na získání zákazníka o 75 %! Díky měření odezvy každé reklamy s kupony mohli pokračovat v nápadech, které fungovaly, a rychle zjistit, které reklamy neprodávaly.
Jak může někdo tuto myšlenku aplikovat na online podnikání dnes? Ve skutečnosti je pro nás dnes mnohem jednodušší měřit naši reklamu, ať už používáte reklamy na Googlu, Facebooku, Tiktoku atd. Odpadají náklady na tisk, není třeba počítat kupony, není třeba dělat velký nepořádek. Díky softwarovým nástrojům je testování jednoduché, takže snadno a rychle pochopíme, která reklama má nejvíce zobrazení, kliknutí a prodejů. Chce to jen tvrdou práci a ochotu selhat!
Nejdůležitější zásada psaní reklamy podle Clauda Hopkinse je tato: Vaše reklama musí být prodejcem vašeho produktu nebo služby, nikoliv bavičem. Říká to jasně: "Nedělejte nic proto, abyste pouze zaujali, pobavili nebo přilákali.".
Abychom mohli efektivně prodávat, musíme myslet jako prodejce. Zde je návod, jak to udělat:
Již máte účet? Přihlásit se.
